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Copyright (c) 2012 機(jī)電產(chǎn)品交易網(wǎng) . 版權(quán)所有 皖I(lǐng)CP備12004440號(hào)-2
今年以來，我國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)低迷，各大主流車企展開了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，豪華品牌也紛紛在終端市場(chǎng)自降身價(jià)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，銷量的小幅增長(zhǎng)或?qū)⒊蔀橹袊?guó)車市的新常態(tài)。而對(duì)于車企而言，與市場(chǎng)的整體增速放緩相比，更應(yīng)該引起注意的是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化。雖然大環(huán)境的惡化是誰也難以獨(dú)善其身的長(zhǎng)期利空，但處于不同的細(xì)分市場(chǎng)與品牌定位的企業(yè)，未來面臨的局勢(shì)可能大相徑庭，必須采取相應(yīng)的策略應(yīng)對(duì)。
需求仍在空間不小豪車市場(chǎng)大有可為
表面上看，這些年中國(guó)豪車市場(chǎng)在不斷降溫。在中國(guó)車市逝去的“黃金十年”里，我國(guó)豪車銷量都以年均30%以上的高速增長(zhǎng)，即使是2008年金融危機(jī)之時(shí)也依然高歌猛進(jìn)。但從去年年底開始，豪車品牌就暗中開始“放低身段”，終端售價(jià)不斷降低，今年以來市場(chǎng)行情愈發(fā)慘淡，降價(jià)的幅度逐漸擴(kuò)大，“中國(guó)豪車市場(chǎng)遭遇寒潮”、“中國(guó)豪車熱退燒”成了今年頻頻出現(xiàn)的汽車新聞標(biāo)題。
的確，豪華品牌在中國(guó)的高增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)隨著車市整體的不景氣而回落，但因此就一味唱衰豪車市場(chǎng)可謂是“一葉障目不見泰山了。如果從宏觀角度觀察長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)豪車市場(chǎng)在未來很可能繼續(xù)擴(kuò)張，而且是通過蠶食經(jīng)濟(jì)型乘用車市場(chǎng)的方式。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成2372.29萬輛和2349.19萬輛，同比增長(zhǎng)7.26%和6.86%；其中，乘用車銷售1970.06萬輛，同比增長(zhǎng)9.89%。
與此相對(duì)的，去年我國(guó)銷量排名前十的豪華品牌共計(jì)銷售了178.19萬輛，同2013年143.97萬輛的銷量相比，同比增長(zhǎng)了23.8%，增速遠(yuǎn)超汽車市場(chǎng)的平均水平。此外，保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、賓利、邁凱倫等超豪華品牌去年在華的銷量同比增長(zhǎng)也都超過了20%。
眾所周知，市場(chǎng)需求推動(dòng)銷量增長(zhǎng)，豪華品牌在中國(guó)還“大有可為”，原動(dòng)力來自兩方面，一是中國(guó)富豪階層人數(shù)的不斷增加，二是豪車市場(chǎng)銷量在車市整體占比相較發(fā)達(dá)國(guó)家依舊偏低。
盡管我國(guó)今年的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，但絲毫沒有影響我們生產(chǎn)富豪的速度。2015年福布斯全球億萬富豪榜上，中國(guó)大陸富豪人數(shù)達(dá)到213人，相比去年的152人大幅增長(zhǎng)，成為僅次于美國(guó)的富豪之邦；根據(jù)美國(guó)出具的一份全球財(cái)富報(bào)告，受股市大漲影響，中國(guó)擁有100萬美元以上可投資財(cái)富的人數(shù)今年已經(jīng)增加至75.8萬，排名第四；瑞士信貸銀行更是預(yù)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地的家庭財(cái)富在未來五年中每年將增長(zhǎng)11%，到2019年將達(dá)36.2萬億美元，2016年，中國(guó)就將成為僅次于美國(guó)的全球第二富經(jīng)濟(jì)體。新富階層的快速崛起，加上中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車的面子心理，將成為國(guó)內(nèi)車市未來豪華品牌乃至超豪華品牌繼續(xù)擴(kuò)張的不竭動(dòng)力。
另一方面，從整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，我國(guó)的豪車市場(chǎng)占比仍舊有提升空間，或者說各個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)銷量分布還沒有達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的穩(wěn)固結(jié)構(gòu)。
以美國(guó)為例，2014年，全美新車?yán)塾?jì)銷量為1652.2萬輛，同比增長(zhǎng)5.90%，其中乘用車791.86萬輛，同比增長(zhǎng)1.8%；而美國(guó)市場(chǎng)上的十大豪車品牌去年總銷量183.75萬輛，相比2013年的172.81萬輛，同比增長(zhǎng)6.3%。可以看出，美國(guó)的豪車銷量增速與市場(chǎng)整體持平，處于相對(duì)固化的平穩(wěn)狀態(tài)。
粗略地計(jì)算一下，去年中國(guó)豪車銷量占了乘用車市場(chǎng)9%的市場(chǎng)份額，而美國(guó)豪車的相應(yīng)市場(chǎng)份額為23%以上，而勞斯萊斯、賓利、法拉利等超豪華車在美銷量目前仍高于在華銷量。也就是說，即便按照保守估計(jì)，我國(guó)未來汽車產(chǎn)銷量保持在2500萬輛左右不變，達(dá)到美國(guó)那樣的成熟穩(wěn)定的汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，中國(guó)的豪車市場(chǎng)也還有兩三百萬輛的增長(zhǎng)空間。而且從全球其他國(guó)家的發(fā)展趨勢(shì)來看，汽車消費(fèi)隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而升級(jí)也是必然。
蠶食轎車市場(chǎng)SUV繼續(xù)擴(kuò)張
近兩年來中國(guó)車市的另一大特點(diǎn)，就是SUV的持續(xù)火爆。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年，轎車銷售1237.67萬輛，同比增長(zhǎng)3.06%；MPV銷售191.43萬輛，同比增長(zhǎng)46.79%；SUV銷售407.79萬輛，同比增長(zhǎng)36.44%。而今年以來，這種趨勢(shì)愈發(fā)明顯，前五個(gè)月，我國(guó)乘用車產(chǎn)銷分別為874.05萬輛和858.32萬輛，同比分別增長(zhǎng)7.79%和6.36%。其中，轎車銷售494.27萬輛，同比下降4.2%；MPV銷售89.03萬輛，同比增長(zhǎng)17.9%；SUV銷售221.30萬輛，同比增長(zhǎng)47.7%。
相較于MPV、SUV市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，占據(jù)了大半江山的轎車市場(chǎng)呈現(xiàn)出英雄遲暮的疲憊之態(tài)，于是“拐點(diǎn)論”開始興起。雖然說轎車市場(chǎng)已經(jīng)見頂有些夸張，但不可否認(rèn)的是，轎車市場(chǎng)作為主要增長(zhǎng)引擎的時(shí)代已經(jīng)過去。
與其他國(guó)家對(duì)比來看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于SUV似乎情有獨(dú)鐘，惟一與這種獨(dú)樹一幟的市場(chǎng)趨勢(shì)相似的，就是美國(guó)。伴隨著油價(jià)下跌及新款車型的推出，2014年美國(guó)1600多萬輛的新車銷量中，SUV和跨界車占據(jù)了30%以上的份額，這一數(shù)字比起同期中國(guó)SUV市場(chǎng)占新車銷量17%左右的份額高得多。
中國(guó)與美國(guó)消費(fèi)者青睞SUV的原因或許有差異，但是“大車情節(jié)”卻是這兩個(gè)地大物博的國(guó)家民眾所共有的，反觀日本、韓國(guó)和歐洲等國(guó)土面積小、道路狹窄的發(fā)達(dá)國(guó)家，人們則更偏向于小型車。
如果說中國(guó)SUV市場(chǎng)火爆的心理基礎(chǔ)在于消費(fèi)者對(duì)面子、空間、駕駛視野、動(dòng)力性、通過性和舒適性的追求，那么這一市場(chǎng)未來的繼續(xù)增長(zhǎng)是毋庸置疑的。除了SUV本身銷量的猛增，還能從其他細(xì)分市場(chǎng)的衰退找到佐證。
數(shù)據(jù)顯示，今年前五個(gè)月A00級(jí)轎車同比下滑達(dá)到32.03%，累計(jì)銷量同比減少5.8萬輛，市場(chǎng)遭遇了斷崖式的下滑；而5月份A00級(jí)轎車銷量?jī)H為2.3萬輛，同比下滑30.22%。該細(xì)分市場(chǎng)銷量排名前十的品牌前五個(gè)月累計(jì)銷量均出現(xiàn)同比不同程度下滑，可謂全面敗退，足以看出微轎市場(chǎng)正在迅速而嚴(yán)重地萎縮。同樣的厄運(yùn)也降臨在了A級(jí)車市場(chǎng)頭上。根據(jù)數(shù)據(jù)，2015年5月，我國(guó)A級(jí)轎車市場(chǎng)銷售54.6萬輛，同比下滑8.36%；1~5月A級(jí)轎車?yán)塾?jì)銷售299.5萬輛，同比下滑1.85%。雖然A級(jí)車規(guī)模最大的市場(chǎng)地位仍舊難以撼動(dòng)，但整體形勢(shì)并不樂觀。
今年上半年，各大車企SUV新品層出不窮，全年將有超過30款SUV新車上市，連超豪華品牌也在醞釀進(jìn)軍這一市場(chǎng)，而一些自主品牌企業(yè)甚至完全拋開了轎車市場(chǎng)而將重心全部押寶SUV，可以預(yù)計(jì)，未來SUV從轎車市場(chǎng)“虎口奪食”的現(xiàn)象勢(shì)必還將持續(xù)。
目前，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于SUV市場(chǎng)的高增速還能持續(xù)多久的預(yù)測(cè)各不相同。有一種說法是，成熟汽車市場(chǎng)的SUV車型在乘用車銷量中的占比達(dá)到25%將趨于飽和。按照去年的數(shù)據(jù)計(jì)算，國(guó)內(nèi)SUV銷量在乘用車中的占比已經(jīng)從2007年的8.7%一路飛漲至2014年的20.70%，看起來已經(jīng)接近頂點(diǎn)。如果看今年前五個(gè)月的銷量，我國(guó)SUV銷量在乘用車總銷量中已經(jīng)達(dá)到了25.78%的市場(chǎng)份額，達(dá)到了所謂的飽和線。然而實(shí)際情況是，目前SUV的銷量仍處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。
中國(guó)汽車市場(chǎng)自有其獨(dú)特性，不能簡(jiǎn)單參照日本、韓國(guó)、歐洲等國(guó)家的發(fā)展規(guī)律，倒是應(yīng)該將美國(guó)車市作為更為貼近實(shí)際情況的比較對(duì)象。從這個(gè)角度來看，中國(guó)SUV市場(chǎng)還有可觀的成長(zhǎng)空間，不過值得警醒的是，如此多的車企一窩蜂涌入，藍(lán)海變紅海是遲早的事，尤其是合資SUV的價(jià)格不斷下探，對(duì)于目前占據(jù)優(yōu)勢(shì)的自主品牌是個(gè)不小的威脅。
MPV方面，目前中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車能力升級(jí)明顯，同時(shí)家庭結(jié)構(gòu)也隨著計(jì)劃生育政策的逐步放開而“擴(kuò)充”。而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)社會(huì)步入老齡化在即，人到中年的中產(chǎn)階層在購(gòu)第二輛車、換車之時(shí)，對(duì)能夠容納更多家庭成員、駕乘舒適性更好的MPV需求將會(huì)遞增。以往傳統(tǒng)微客市場(chǎng)需求集中在低端產(chǎn)品，如今正在向入門級(jí)MPV轉(zhuǎn)移，而商務(wù)型MPV市場(chǎng)的需求向公私兼顧型MPV市場(chǎng)轉(zhuǎn)化則是另一大趨勢(shì)。
豪車分化自主回暖消費(fèi)心理回歸理性
其實(shí)無論豪車市場(chǎng)的擴(kuò)張，還是SUV、MPV的繼續(xù)火爆，都是中國(guó)汽車市場(chǎng)逐步邁向成熟的標(biāo)志。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車?yán)砟钜苍诔硇苑较蜣D(zhuǎn)變，這一點(diǎn)對(duì)于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化都將有重要的影響。一方面，豪車市場(chǎng)在高于整體市場(chǎng)的增速之中，出現(xiàn)了明顯的兩極分化。
在中國(guó)，豪華車市場(chǎng)第一陣營(yíng)長(zhǎng)期屬于奧迪、寶馬和奔馳，而美國(guó)則是奔馳、寶馬和雷克薩斯輪流坐莊，僅從全球各地區(qū)的銷量來看，奧迪在中國(guó)應(yīng)該算是一個(gè)由于歷史原因而品牌吸引力被高估的豪華品牌。而目前德系三強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的影響力正在減弱，去年德系豪車的市場(chǎng)占比從76.5%下滑到了73.9%，今年二線豪華品牌的崛起更為明顯。以今年5月的銷量為例，捷豹路虎、奧迪、寶馬和沃爾沃在中國(guó)的銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑，而英菲尼迪、奔馳、DS、凱迪拉克、MINI等品牌則呈現(xiàn)較大幅度的上漲。
此外，豪車市場(chǎng)的降價(jià)或?qū)⒊蔀槌B(tài)的趨勢(shì)，為其擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了機(jī)會(huì)，而中國(guó)消費(fèi)者的品位也在二線陣營(yíng)豪華品牌向上沖擊的同時(shí)，發(fā)生了潛移默化的變化。畢竟這些銷量上在中國(guó)居于二線的豪華品牌，在國(guó)際上的品牌吸引力并不比德系三強(qiáng)低多少。
另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車性價(jià)比的追求更高了，自主品牌的市場(chǎng)占有率在漸漸回升。
今年前五個(gè)月，我國(guó)自主品牌乘用車共銷售361.28萬輛，同比增長(zhǎng)17.3%，占乘用車銷售市場(chǎng)的42.1%，占有率同比提高3.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，自主品牌轎車共銷售107.99萬輛，同比下降8.3%，占轎車銷售總量的21.9%，占有率同比下降1.0個(gè)百分點(diǎn)；SUV共銷售120.46萬輛，同比增長(zhǎng)101.5%，占SUV銷售總量的54.4%，較上年同期提高14.5個(gè)百分點(diǎn)。
自主品牌在轎車市場(chǎng)的敗退，主要因?yàn)楹腺Y品牌已經(jīng)完成了價(jià)格體系的下探和各個(gè)消費(fèi)層級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的布局，而在SUV和MPV新興市場(chǎng)能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)，則歸功于其準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)需求，擁有高性價(jià)比。
由此來看，豪車品牌的銷量變化和自主品牌SUV的占優(yōu)，都反映著中國(guó)消費(fèi)者的理性回歸，在車市整體頹靡不振的當(dāng)下，車企應(yīng)該牢牢把握這一特點(diǎn)。
